Pourquoi les hommes mangent plus de viande que les femmes ?

On a beau encourager les Français à manger moins de viandes,  les hommes sont réticents. Et il y ont des bonnes raisons

Devenir végétariens, végans, ou juste goûter des substituts de viande — ils sont résistants et il semble que ce soit une moins une question de goût que de masculinité.

Un écart persistant

Dans la plupart des pays occidentaux, les hommes mangent plus de viande et se déclarent beaucoup moins souvent végétariens ou vegans que les femmes. En France, l’écart était particulièrement marqué en 2018, et des tendances comparables s’observent aux États-Unis, en Australie ou en Allemagne. Une étude américaine menée sur quinze ans montre même que les femmes évoluent progressivement vers des régimes plus végétaux, alors que les habitudes des hommes changent à peine.

La viande, symbole de virilité

Ces écarts ne s’expliquent pas seulement par des besoins nutritionnels ou économiques : ils révèlent des freins sociaux et symboliques. Historiquement, la viande rouge est associée à la force et à la puissance masculine, tandis que les légumes évoquent plutôt la légèreté et la féminité. Une étude sur de jeunes enfants italiens montre que ces associations s’installent dès le plus jeune âge chez les garçons. D’autres recherches montrent qu’un homme décrit comme végétarien est perçu comme moins « masculin », un effet qui n’existe pas pour les femmes. Le marketing alimentaire renforce ces représentations, en liant explicitement certaines marques de viande à la force et à la performance.

Le véganisme perçu comme une pratique féminine

Des chercheurs ont mené plusieurs études pour comprendre cette résistance masculine. Elles montrent que le grand public surestime largement la part de femmes véganes par rapport aux hommes, et qu’une personne simplement décrite comme végane est spontanément perçue comme probablement une femme. Autre résultat frappant : lorsque des hommes sont mis en situation de doute sur leur propre masculinité, ils expriment ensuite une intention d’achat plus faible pour des produits vegans — signe que ce choix alimentaire est vécu comme une menace identitaire.

Des pistes pour lever ces freins

Une dernière expérience montre qu’un simple changement d’identité visuelle peut suffire à influencer les comportements : un packaging avec une police d’écriture perçue comme « masculine » augmente l’intention d’achat des hommes pour un même produit vegan. Certaines marques jouent déjà sur ce terrain, comme Sojasun qui tourne en dérision les stéréotypes sexistes visant les hommes végétariens dans une récente campagne. L’enjeu n’est pas de « masculiniser » artificiellement le véganisme, mais de désamorcer les barrières symboliques qui freinent la transition alimentaire chez les plus gros consommateurs de viande.

Merci à The Conversation et les auteurs : Laurie Balbo - Associate Professor of Marketing, GEM

Shiva Varizi, Assistant Professor in Marketing PSB Paris School of Business

Sumayya Shaikh - Assistant professor, PSB Paris School of Business