Qui veut la recette du Financier Covid19 ?
En ces temps troublés et sans visibilité aucune, le réflexe est de ramener les voiles, de naviguer à vue, en réduisant au maximum les dépenses dites « non essentielles » et de voir venir.
À mesure que les pays s’enfoncent dans la pandémie, la consommation des médias augmente :
47 % naviguent davantage sur le web (contre 40 % en France)
45 % regardent plus la télévision (traditionnelle) (contre 46 % en France)
43 % déclarent fréquenter davantage les réseaux sociaux (32 % en France). (Kantar 1 avril 2020)
Tous les médias le ressentent, les budgets Pub sont ramenés à peau de chagrin, les campagnes annulées, les lancements reportés. Et personne ne sait aujourd’hui quand le monde reprendra sa vitesse de croisière.
Une étude réalisée par Kantar menée auprès de 25 000 personnes dans 30 pays montre que les consommateurs n’attendent pas les marques cessent de faire de la publicité (8 % seulement pense que c’est une priorité d’arrêter la publicité).
Cependant, à période dramatique, réponse grave : pas de ton enjoué ni humoristique (28 % en France / 40 % à l’international), les consommateurs n’apprécieraient pas. Ils attendent des messages informatifs sur l’utilité de la marque dans leur nouvelle vie quotidienne (67 % en France / 77 % à l’international), sur les efforts entrepris par la marque pour faire face à la situation (62 % en France / 75 % à l’international), mais également des messages rassurants (59 % en France / 70 % à l’international). Elles doivent à tout prix éviter de promouvoir leur marque (68 % en France / 75 % à l’international).
Les marques qui ne font pas de pub télé alors que les consommateurs sont confinés devant leur poste, s’exposent à un risque de voir leur notoriété chuter de 39 % selon Kantar. La reprise sera d’autant plus difficile que le lien s’est distendu entre le consommateur et la marque.
La crise bouleverse la donne pour les influenceurs aussi.
Les micro-influenceurs sont beaucoup plus écoutés que les célébrités. Des challenges ressortent pour intéresser les followers, entre rationnel et émotionnel. Les plateformes démultiplient elles-aussi de nouveaux filtres pour s’occuper pendant le confinement. Mais attention à la saturation de messages pour la sortie de crise
A la sortie de cette crise, il y aura pléthores de messages envoyés en direction des consommateurs qui seront perçus avec méfiance de la part des consommateurs. On ne s’achète pas une virginité en un claquement de doigt. Seules les entreprises avec une vraie politique RSE avant crise, sortiront crédibles de cet épisode.
Alix de Reynal – NutriMarketing
Merci à Influencia 2020