Des chercheurs ont évalué l’impact des mesures de restriction de publicité pour des produits « malsains » sur le comportement d’achat des consommateurs :ils ont conduit une analyse contre-factuelle à partir de données d’achat issues d’un panel de 32 000 foyers, dans l’agglomération londonienne, qui, à de rares exceptions près, a interdit ce type de publicité en 2019 dans son réseau de transports en commun. Au sein de ce panel, 2 échantillons aléatoires ont été constitués : le premier composé de foyers londoniens (977 ménages) ayant eu affaire à la réglementation, le second, faisant office d’échantillon témoin, comprenait des foyers du nord de l’Angleterre (993 ménages), suffisamment éloignés de la capitale pour suspecter qu’ils n’avaient pas bénéficié de la dite réglementation.
Ce dispositif quasi-expérimental a permis de contrôler les facteurs dits «confondants» car susceptibles d’influer eux aussi sur les variables observées : fluctuations saisonnières des comportements d’achat, tendances structurelles concernant la consommation des produits étudiés, etc.
Les tests statistiques réalisés mettent en évidence un effet positif et statistiquement significatif de la réglementation sur la consommation de produits gras, salés et sucrés. Ainsi, celle-ci a diminué de 6,7 % suite à la mise en œuvre des mesures évaluées, représentant environ 1 000 kcal/semaine/foyer, soit l’équivalent de 70 grammes environ de chocolat au lait standard par personne et par semaine.
Mais cet effet demeure trop faible pour contre-balancer la tendance à la hausse de la consommation de ces produits. L’effet de la réglementation semble plus prononcé pour certaines catégories de populations (personnes en surpoids, catégories socio-économiques intermédiaires), sans que cela ne soit statistiquement significatif. En conclusion, les chercheurs estiment que cette recherche confirme l’efficacité de mesures ciblant la publicité, pour limiter la consommation de certains aliments contribuant à des régimes néfastes pour la santé.
Changes in household food and drink purchases following restrictions on the advertisement of high fat, salt, and sugar products across the Transport for London network: A controlled interrupted time series analysis – Amy Yau ,Nicolas Berger,Cherry Law,Laura Cornelsen,Robert Greener,Jean Adams,Emma J. Boyland,Thomas Burgoine,Frank de Vocht,Matt Egan,Vanessa Er,Amelia A. Lake,Karen Lock, [ … ],Steven Cummins – PlusOne February 17, 2022 – https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1003915
Alix Momcilovic